A Lei de Propriedade Industrial, no artigo 124, inciso VI, proíbe o registro como marca de "sinal de caráter genérico, vulgar, comum ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir". Ou seja: você não pode registrar "Padaria" como marca de uma padaria, nem "Sapato" como marca de uma loja de calçados. A palavra descreve exatamente o que o negócio é, e por isso não pode virar exclusividade de ninguém.
Mas a mesma regra abre uma porta: a proibição vale quando a palavra tem relação direta com o produto. Quando ela não tem, a história muda completamente.
Por que "Apple" funciona como marca de computador
"Apple" quer dizer maçã. Não tem nada a ver com computador, celular ou software. É exatamente por isso que funciona como marca: o consumidor não associa a palavra ao produto por descrição, associa por construção de marca. Não existe relação genérica entre "maçã" e "computador", então a palavra comum, usada fora do seu contexto natural, vira uma identidade forte e registrável.
O mesmo raciocínio vale pra qualquer palavra do dia a dia usada de forma "fantasiosa": um nome comum, um objeto, uma palavra de outro idioma, desde que não descreva literalmente o produto ou serviço que está sendo vendido.
O erro mais comum na hora de escolher o nome
Quem está batizando um negócio costuma cair em uma armadilha: escolher um nome óbvio, que já descreve o que o negócio faz, achando que isso ajuda o cliente a entender rápido. O problema é que esse tipo de nome, além de ser mais difícil (ou impossível) de registrar, também é mais fácil de qualquer concorrente copiar, porque ninguém consegue ter exclusividade sobre uma palavra que só descreve o óbvio.
Nomes fortes de marca, na prática, quase sempre têm essa característica em comum: usam uma palavra (existente ou inventada) de um jeito que não é a descrição literal do produto. Isso não é só uma estratégia de branding. É também o que torna o nome registrável e defensável no INPI.