Em 1921, um juiz americano decidiu algo que parece contraditório: quanto mais famosa e mais usada uma marca fica, mais perto ela pode estar de deixar de ser uma marca.
O caso era Bayer Co. v. United Drug Co. A Bayer tinha registrado "Aspirina" como marca. O produto fez tanto sucesso que o público americano parou de enxergar "Aspirina" como o nome de um produto de uma empresa e passou a usar a palavra pra qualquer comprimido do tipo. O juiz Learned Hand decidiu que, pra o consumidor comum nos Estados Unidos, "aspirina" já não identificava mais a Bayer. Virou o nome genérico do remédio. A Bayer perdeu a exclusividade da palavra lá, mas manteve a marca registrada em vários outros países.
Quase trinta anos depois, aconteceu de novo. "Escalator" era marca registrada da empresa que inventou a escada rolante. Em 1950, no caso Haughton Elevator Co. v. Seeberger, o próprio escritório de marcas dos Estados Unidos cancelou o registro, porque até a empresa dona da marca usava a palavra de forma genérica no dia a dia.
O que isso tem a ver com o Brasil
No Brasil, existe um caso parecido, mas com final diferente: o Isopor. A marca é da Knauf Isopor (que comprou o negócio da BASF em 1998), e está registrada e válida no INPI até hoje. "Isopor" virou, no uso popular, sinônimo de qualquer poliestireno expandido, exatamente como aconteceu com "aspirina" e "escalator" nos Estados Unidos.
A diferença é que, no Brasil, virar genérico no uso popular não cancela automaticamente o registro. A regra brasileira não funciona igual à americana. Enquanto o titular seguir usando e defendendo a marca de forma ativa, o registro continua valendo, mesmo que todo mundo na rua chame qualquer isopor de "isopor".
Tem outro exemplo brasileiro ainda mais curioso: Durex. A marca nasceu em 1929, na Inglaterra, pra identificar preservativos. Quando a 3M chegou ao Brasil em 1946, a fábrica dela em Campinas se chamava Durex Lixas e Fitas Adesivas Limitada, e a fita adesiva virou tão associada a esse nome que, até hoje, é assim que a maioria dos brasileiros chama qualquer fita adesiva transparente. A 3M continua vendendo fita com a marca Durex registrada no Brasil. Se você pedir "durex" numa farmácia em Portugal, porém, vai receber preservativo, porque lá o nome nunca saiu do produto original. Mesma palavra, dois produtos completamente diferentes, dependendo só de qual lado do Atlântico você está.
Por que isso não é motivo pra relaxar
É tentador ler esse contraste e concluir que, no Brasil, uma marca de sucesso está automaticamente segura. Não está. A lei protege quem registra e quem usa e defende a marca de forma ativa contra uso indevido de terceiros. Uma marca famosa que ninguém defende é um alvo mais fácil, não mais difícil, porque atrai mais gente querendo usar o nome sem pagar por ele.
O sucesso de uma marca aumenta o valor dela. E aumenta também o número de pessoas interessadas em usar esse valor sem autorização. Registro não é o fim da proteção. É o começo de uma proteção que precisa ser mantida.